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为什么高价总是打败低价?10年电缆行业的老板来回答……

发布人:电缆宝dianlanbao.com 发布日期:2019-10-28来源:电缆宝阅读数:18分享到:

我是来自电缆行业的小老板,自诩小有成就,遇事也略懂一二,今天毛遂自荐来回答,“为什么高价总是打败低价?”

为什么高价电缆总是打败低价电缆?在这个免费大肆盛行的年代,这样一个命题恐怕会引起一部分人的好奇甚至嘲笑,但这是个硬道理,不服不行。现在很多产品上市基本上都采用了“高开低走”策略,价格“高开”就是为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。本文分四部分:低价的无能、高价背后的活力、高价的推力以及一款新产品究竟是要低开高走,还是高开低走。值得一读!


低价的无能

曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”

老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

足球世界杯盘口 实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。

在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

足球世界杯盘口 营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”

足球世界杯盘口 金焕民老师说:“销售是通过价格把产品卖出去,好的销售是通过产品把价格卖出去。”

足球世界杯盘口 高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。好的销售是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了销售的真谛。

高价背后的活力



市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。

足球世界杯盘口 终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。

终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

足球世界杯盘口 在中国现实的商业生态之下,被关注是需要费用的。厂家交费,商家给你终端表现的机会。目前,终端最常用的表现手段是促销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用,实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱,证明终端表现是有效的。

终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。

其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。

让消费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。

如果只有一个定价步骤,消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。

高价的推力

新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。

新品上市,辅以大力度的传播,获得这种待遇的新品并不多,多数新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买决定的。

足球世界杯盘口 中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。

足球世界杯盘口 新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。

当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。

在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。

有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。

在渠道销售中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小。

高开低走,还是低开高走?

产品上市有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

足球世界杯盘口 对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。

足球世界杯盘口 而市场的成长,就在于不断积累有价值的消费者群。






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